Branding - Wie generiert man eine Marke?

Beim Branding geht es darum, eine Marke mit bestimmten Assoziation oder Emotionen so zu verbinden, dass der Konsument unbewusst die Marke abruft, sobald er mit ihr in Kontakt kommt. Doch was bedeutet das genau und wie ruft man diese Assoziation hervor?

Kurz gefasst versteht man unter Branding den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke (von engl. Brand). Eine Marke umfasst alle Eigenschaften, die zusammengenommen die Objekte, Produkte oder Dienstleistungen von den Eigenschaften der Konkurrenz unterscheiden.

Das bedeutet, es muss sich hierbei also nicht direkt um ein fassbares Produkt, wie etwa „Red Bull“ oder „Coca Cola“ handeln – auch beispielsweise Handball-Vereine wie der „THW Kiel“ können eine Marke sein.

Darüber hinaus soll durch geeignete Maßnahmen eine Steigerung des Markenwertes erreicht werden. Ergo ist Branding eine Grundlage des Marketing!

Erfolgreiches Branding definiert Wünsche beim Kunden und zwar durch:

  • Vermittlung klarer Botschaften
  • Stärkung der Glaubwürdigkeit
  • Vermittlung von Emotionen
  • Käufermotivation
  • Stärkung der Kunden-Loyalität

Obwohl Branding ein sehr weitreichendes Thema ist, umfasst es hauptsächlich die folgenden fünf Aspekte:

I.) Der Aufbau einer Marke

Um eine Marke aufzubauen, muss zuerst ein Markenimage festgelegt werden: Für was steht meine Marke, was soll sie beim Kunden auslösen. Darüber hinaus muss eine Zielgruppe festgelegt werden, an derer sich die Marke richtet, um die Akzeptanz der Marke zu fördern. Zusätzlich ist eine Wiedererkennbarkeit der Marke, z.B. durch eine gelungene, ansprechende Produktgestaltung, zwingend erforderlich.

Wie gut eine Marke dabei angenommen wird, ergibt sich aus den folgenden 4 Fragen:

  • Wie nützlich ist die Marke?
  • Bietet Sie den Kunden etwas, das für sie wichtig oder wünschenswert ist?
  • Wie interessant ist die Marke?
  • Bietet die Marke etwas, dass sie interessant oder sogar interessanter als gleichwertige Marken macht?
  • Wie einzigartig ist die Marke?
  • Ist die Marke in einem oder mehreren Aspekten anders oder besser als die Konkurrenz?
  • Wie authentisch ist die Marke?
  • Bietet die Marke ein stimmiges Gesamtbild?

II.) Markenpositionierung

Die sogenannte Markenpositionierung definiert jene Bereiche, welche die Marke im Bewusstsein der Kunden einnimmt bzw. zukünftig einnehmen soll. Sprich: Was leistet meine Marke – und für wen?

Ziel ist es also, mehr „Bewusstseins-Anteile“ zu gewinnen durch:

  • Stärkung der eigenen Position durch das „Versprechen seitens der Marke“
  • Repositionieren der Konkurrenz
  • Besetzen einer Marktlücke

III.) Corporate Design

Das Corporate Design vermittelt ein konsistentes Erscheinungsbild und sorgt für die Wiedererkennbarkeit der Marke – es gibt ihr ein Gesicht.

IV.) Markenpflege

Bei der Markenpflege wird die bereits bestehende Marke weiterhin mit Neuerungen oder Verbesserungen versehen. Denn: Von nichts kommt nichts! Eine bestehende Marke muss für die Kunden attraktiv bleiben, sonst sinkt der Markenwert! Zudem ist es natürlich weniger aufwendig, seine Marke zu pflegen, als eine komplett neue Marke zu etablieren.

Die Markenpflege umfasst die sogenannten 6 C’s:

  • Competence (Markenkompetenz):
    Auf Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen und Preis-Leistungs-Verhältnis kundenorientiert gestalten
  • Continuity (Markenkontinuität):
    Das Gesamtbild der Marke dient der Wiedererkennung
  • Credibility (Markenglaubwürdigkeit):
    Durch gleichbleibende Qualität Vertrauen und Sicherheit schaffen
  • Commitment (Markenverpflichtung):
    Markenpositionierung konsequent verfolgen und umsetzen
  • Concentration (Markenfokussierung):
    Konzentration auf starke Produkte bzw. Dienstleistungen
  • Cooperation (Markenabstimmung):
    Ganzheitlichkeit aller Maßnahmen sicherstellen

V.) Markenverschleiß & „Markentod“

Durch mangelnde Pflege kann die Marke im Laufe der Zeit an Attraktivität verlieren. Man spricht vom Markenverschleiß, welcher sogar zum sogenannten Markentod führen kann.

Insbesondere sind folgende Gründe für das Scheitern einer Marke verantwortlich:

  • Langfristiges Fehlen eines emotional aufgeladenen Markenimages
  • Fehlende Authentizität
  • Fehlendes Innovationspotenzial
  • Fehlendes Eingehen auf Kundenwünsche