Werbetexte - Einfach nur Worte oder gar nicht so einfach?

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Wie viel sagt dann ein Bild, das aus tausend Worten besteht? Texte können Informationen weitertragen. Gute Texte und Werbetexte können mehr. Sie erschaffen Bilder, sie erinnern uns an schöne Momente und erzeugen Gefühle.

Tastertur und Feder zum Texten
Foto: Anja Schweppe-Rahe_pixelio.com

Was wird benötigt, um gute Texte zu verfassen?

Korrekte Grammatik und Zeichensetzung sowie Stilsicherheit sind Grundvoraussetzungen für einen verständlichen und angenehm zu lesenden Text. Aber um einen Kunden mit einem Text anzusprechen, muss er fesseln. Es braucht wohl gewählte Worte, um in Leserinnen und Lesern den Wunsch zu wecken, mehr über das Thema zu erfahren. Dazu ergibt es Sinn, mit der Sprache zu spielen. Kreativ verwendete Redewendungen, passende Metaphern oder Wortspiele tragen dazu bei, dass ein Text trotz hoher Informationsdichte Spaß macht. Und nicht nur das: Kreative Feinheiten bleiben im Gedächtnis und dienen als Eselsbrücken, damit der Leser*in einen Text und dessen Botschaft besser aufnimmt. Um die Erschaffung solcher Feinheiten zu vereinfachen, gibt es eine Frage, die im Schreibprozess zu beantworten ist:

„Wer sagt was auf welchem Weg zu wem mit welchem Effekt?“

Diese Frage liest sich banal. Aber tatsächlich steckt unter der Oberfläche mehr, als zu vermuten steht, so lassen sich doch fünf wichtige Bestandteile aus der Frage zutage fördern:

  • Wer sendet eine Botschaft?
  • Was ist der Inhalt der Botschaft?
  • Welches Medium wird verwendet?
  • Wer empfängt die Botschaft?
  • Was löst die Botschaft beim Empfänger aus?

Die Reihenfolge dieser Fragen ist nicht zufällig gewählt:

Die Antwort auf jede der Fragen wird durch die vorangegangene Frage mitbestimmt. So wird der Inhalt der Botschaft durch die Absichten des Senders bestimmt. Und was beim Empfänger ankommt, hängt maßgeblich von seinen Erfahrungen ab. Dabei ergeben sich komplexe Zusammenhänge. Zur Vereinfachung lässt sich jede Botschaft als Kombination von vier Teilaspekten darstellen.

Inhalt: Was wird tatsächlich gesagt/geschrieben?
Appell: Was wünscht der Sender sich vom Empfänger?
Selbstoffenbarung: Was gibt der Sender von sich preis?
Beziehung: In welcher Beziehung stehen der Sender und der Empfänger?

Dieses Modell lässt sich zur Beantwortung von mindestens zwei der fünf Fragen verwenden:

Was ist der Inhalt der Botschaft?
Was löst die Botschaft beim Empfänger aus?

Wichtig ist, zu verstehen, dass der Empfänger nicht unbedingt das verstehen muss, was der Sender beabsichtigt. Für einen guten Text ist es wichtig, seine Worte bewusst zu wählen und sie auf das verwendete Medium und ganz besonders auf die Zielgruppe abzustimmen. Wenn er beim Empfänger nicht die gewünschte Reaktion auslöst, ist alle Arbeit, die in einem Text steckt, vergebens. Daher ist es wichtig, möglichst genau zu wissen, wer der Empfänger eines Textes ist und was ihn oder sie interessiert und bewegt.

Das gilt auch für Werbetexte: Wen oder was soll der Text erreichen? Soll er direkt etwas verkaufen? Soll er informieren? Für welches Medium ist der Text bestimmt? Werbetexte für soziale Netzwerke benötigen einen anderen Stil als Informationstexte. Diese und weitere Aspekte sollten im Vornherein wohl überlegt und auch während des Schreibprozesses immer wieder überprüft und hinterfragt werden, um Missverständnisse vorzubeugen und ein Abweichen vom Thema zu verhindern.

Entsprechend braucht das Verfassen eines Textes Zeit und auch, wenn der Verfasser zufrieden ist, sollte die Korrektur durch einen Außenstehenden als Chance verstanden werden. Fehler können erkannt und unerwünschte Interpretationsspielräume beseitigt werden.

Bei Betrachtung dieser Sachverhalte sollte jedes Unternehmen sich fragen, ob es über die Kompetenzen und Kapazitäten verfügt, das Verfassen von Werbetexten intern zu regeln, oder ob es nicht doch sinnvoll ist, einen externen Dienstleister damit zu beauftragen.

Autor: Christoph Petersen